Άγιος Βασίλης: Η καλύτερη διαφημιστική ιδέα της Coca Cola

Γράφει ο Μάκης Σεριάτος

​

Ένας Άγιος Μεταμορφώνεται

Θα τολμήσω να πω ότι λίγες εικόνες στην ιστορία της διαφήμισης έχουν αποκτήσει τέτοια πολιτιστική δύναμη όσο εκείνη του Άγιου Βασίλη της Coca-Cola. Θυμάμαι την πρώτη φορά που είδα τη φιγούρα του – ζωντανή, φωτεινή, σχεδόν οικεία. Ήταν σαν να κοιτούσα έναν παλιό φίλο, κάποιον που έφερνε μαζί του όχι μόνο δώρα αλλά και την υπόσχεση της χαράς.

Όμως, αυτός ο Άγιος Βασίλης δεν γεννήθηκε έτσι. Στην πραγματικότητα, πριν το 1931, ο Άγιος Βασίλης ήταν ένα φάντασμα πολλών μορφών – λεπτός, αυστηρός, ακόμα και τρομακτικός. Ήταν η Coca-Cola που τον επαναπροσδιόρισε, τον έβαψε με τα χρώματά της και τον έστειλε να κατακτήσει την παγκόσμια φαντασία.

ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟΣ ΧΩΡΟΣ

Η Γέννηση Μιας Εικόνας

Ήταν η χρονιά που η Coca-Cola αποφάσισε να λύσει ένα πρόβλημα: πώς να πουλήσει αναψυκτικά τον χειμώνα. Οι πωλήσεις έπεφταν, και η ανάγκη για μια διαφημιστική καμπάνια που θα ζέσταινε τις καρδιές του κοινού ήταν επιτακτική.

Η λύση ήρθε από τον Haddon Sundblom, έναν ταλαντούχο εικονογράφο που βάσισε τον χαρακτήρα του σε ένα ποίημα του 1823, το “A Visit from St. Nicholas.” Με τη φαντασία του, ο Sundblom έπλασε έναν Άγιο Βασίλη που ήταν φιλικός, παχουλός και χαρούμενος – όλα όσα ήθελε η Coca-Cola να εκπροσωπεί. Κρατούσε ένα μπουκάλι αναψυκτικό, φορώντας κόκκινο και λευκό, τα χρώματα της εταιρείας.

Η απήχηση ήταν άμεση. Τα περιοδικά γέμισαν με τη νέα φιγούρα. Ξαφνικά, ο Άγιος Βασίλης της Coca-Cola έγινε η χριστουγεννιάτικη παράδοση που όλοι γνωρίζουμε σήμερα.

ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟΣ ΧΩΡΟΣ

Η Κουλτούρα Της Νοσταλγίας

Δεν ήταν απλώς μια καμπάνια – ήταν ένα πολιτιστικό φαινόμενο. Ο Άγιος Βασίλης της Coca-Cola δεν πουλούσε μόνο ένα ποτό. Πουλούσε ζεστασιά, ενότητα και την ιδέα ότι η μαγεία μπορεί να είναι πραγματική. Κάθε χρόνο, η εταιρεία φρόντιζε να επιστρέφει με νέες εκδοχές του Άγιου Βασίλη, δημιουργώντας μια αίσθηση νοσταλγίας και συνέχειας.

Κι εδώ είναι το σημείο όπου η ιδιοφυΐα του μάρκετινγκ λάμπει. Χρησιμοποιώντας συναισθηματική σύνδεση, η Coca-Cola έκανε τον Άγιο Βασίλη της αναπόσπαστο μέρος των Χριστουγέννων, καθιερώνοντας ταυτόχρονα το προϊόν της ως το επίσημο ποτό των γιορτών.

Η Δύναμη Της Μυθολογίας

Κάποιοι ίσως πουν ότι η Coca-Cola ‘έκλεψε’ τον Άγιο Βασίλη από την παράδοση. Εγώ το βλέπω αλλιώς. Τον διέσωσε. Τον επαναπροσδιόρισε και τον έκανε παγκόσμιο σύμβολο γενναιοδωρίας. Ήταν μια κίνηση που συνδύασε τέχνη, ψυχολογία και εμπορική στρατηγική.

ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟΣ ΧΩΡΟΣ

Και εδώ βρίσκεται το πραγματικό μάθημα: το καλό μάρκετινγκ δεν πουλάει απλώς προϊόντα. Δημιουργεί μύθους. Συνδέει το κοινό με συναισθήματα, αναμνήσεις και αξίες. Ο Άγιος Βασίλης της Coca-Cola δεν είναι απλώς μια διαφήμιση· είναι ένα αφήγημα που ζει και αναπνέει μέσα από γενιές.

Ένα Δώρο Για Τους Επόμενους Αιώνες

Κλείνω με μια σκέψη: Το μεγαλύτερο επίτευγμα της Coca-Cola δεν ήταν ότι πούλησε εκατομμύρια μπουκάλια. Ήταν ότι κατάφερε να πουλήσει μια ιδέα. Ο Άγιος Βασίλης της είναι η απόδειξη ότι με δημιουργικότητα και στρατηγική, το μάρκετινγκ μπορεί να γράψει ιστορία.

Κι έτσι, κάθε φορά που βλέπω αυτόν τον ευδιάθετο γέροντα να χαμογελάει μπροστά από το χριστουγεννιάτικο δέντρο, θυμάμαι ότι οι καλύτερες ιστορίες – οι ιστορίες που κρατάμε μέσα μας – δεν λέγονται μόνο με λέξεις, αλλά με εικόνες που αντέχουν στον χρόνο.