Στο κυνήγι της φθηνής πολυτέλειας: Η γκρίζα αγορά που πουλάει μισοτιμής Prada και Burberry
Σε ένα κατάστημα Burberry στο κέντρο της Σαγκάης, το κασκόλ με το χαρακτηριστικό μοτίβο της εταιρείας στοιχίζει 674 δολάρια. Για όποιον κατεβάσει την εφαρμογή DeWu κι ανεβάσει μία φωτογραφία του ίδιου κασκόλ, ένα ίδιο προϊόν θα εμφανιστεί στην τιμή των μόλις 412 δολαρίων.
Η ποικιλία είναι μεγάλη. Σε ένα εμπορικό κέντρο, ένα σακάκι Coach κοστίζει 617 δολάρια κι ένα καπέλο Prada 863 δολάρια. Στη DeWu, οι τιμές τους είναι 491 και 693 δολάρια αντίστοιχα.
H αναδυόμενη απειλή
«Δεν μπορώ να εγγυηθώ ότι αυτό είναι γνήσιο», δήλωσε ένας πωλητής σε ένα κατάστημα, κοιτώντας μία φωτογραφίας από τα ρούχα που είναι διαθέσιμα στην εφαρμογή.
«Φυσικά είναι φθηνότερο», παρατήρησε ένας άλλος βοηθός.
Η πλατφόρμα DeWu ιδρύθηκε το 2015 από τον δισεκατομμυριούχο Yang Bing, ο οποίος γεννήθηκε στην επαρχία Jiangxi.
Ξεκίνησε ως πλατφόρμα για την αγορά και μεταπώληση αθλητικών παπουτσιών, όμως πλέον έχει εξελιχθεί στο hot spot μίας τεράστιας γκρίζας αγοράς ειδών πολυτελείας της Κίνας, όπου προϊόντα που αγοράζονται εκτός της χώρας εισέρχονται και μεταπωλούνται σε μειωμένες τιμές, πολύ χαμηλότερες από εκείνες των καταστημάτων των οίκων πολυτελείας.
«Πρόκειται για ένα φαινόμενο, που ακολουθεί την δική του πορεία» παρατήρησε ο Jacques Roizen, διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας συμβούλων Digital Luxury Group με έδρα τη Σαγκάη. Σύμφωνα με εκτιμήσεις, οι πωλήσεις πολυτελών brands μέσω της DeWu καλύπτουν πλέον το 70% μιας ακμάζουσας γκρίζας αγοράς στην Κίνα.
Μία αγορά αξίας 10 δισ. δολαρίων
Η πολυτέλεια να βρίσκεται σε ένα δύσκολο σταυροδρόμι, λόγω των πιέσεων που δέχεται η οικονομία της Κίνας, καθώς η κάποτε ισχυρότερη καταναλωτική δύναμη για τους οίκους πολυτελείας, οι Κινέζοι πελάτες αναζητούν χαμηλότερες τιμές. Αυτό ενίσχυσε τη τάση να μπαίνουν στη χώρα προϊόντα από αδιαφανή κανάλια, γιγαντώνοντας την γκρίζα αγορά της πολυτέλειας.
Η ερευνητική ομάδα Hurun εκτιμάει ότι η κινεζική πλατφόρμα αξίζει περίπου 10 δισ. δολάρια. Εδρεύει στη Σαγκάη και οι Κινέζοι έχουν κατεβάσει 350 εκατ. φορές την εφαρμογή στο κινητό τους.
Με τις πωλήσεις πολυτελών ειδών στην Κίνα να δέχονται ισχυρές πιέσεις, στον αντίποδα οι πωλήσεις σε 48 brands που βρίσκονται μέσα την πλατφόρμα της DeWu αυξήθηκαν κατά 19%, σύμφωνα με μία εταιρεία αναλύσεων, την Re-Hub.
«Το συμπέρασμα είναι ότι τα έσοδα από τη γκρίζα αγορά ξεπερνούν αυτά της λιανικής το 2024, δήλωσε ο Thomas Piachaud, επικεφαλής στρατηγικής της Re-Hub.
Το πώς φτάνουν αυτά τα προϊόντα στην πλατφόρμα; Φαίνεται ότι υπάρχουν διάφορες πιθανές διαδρομές. Σύμφωνα με τον Piachaud, μπορεί να βγαίνουν από «μια κερκόπορτα του εργοστασίου των εταιρειών για να βρουν τον δρόμο τους προς την Κίνα» ή μπορεί να συνδέονται άμεσα με το χονδρεμπόριο της κάθε μάρκας».
Τα brands-θύματα της «γκρίζας αγοράς»
Η ανάπτυξη της πλατφόρμας υπογραμμίζει την αδυναμία των Κινέζων να ανταποκριθούν στις τιμές. Αυτό σε συνδυασμό με την ευρύτερη επιβράδυνση στις παγκόσμιες πωλήσεις αποτέλεσε ένα ισχυρό πλήγμα για τους οίκους πολυτελείας.
Πιο σκληρά «χτυπήθηκαν» οίκοι όπως η Burberryκαι η Kering, με brands όπως οι Gucci και Saint Laurent. Σύμφωνα με εκτιμήσεις της Barclays, οι πωλήσεις στις παραπάνω μάρκες έχουν πέσει κατά 20% και 30%.
«Υπάρχει πολύ πλεονάζον απόθεμα, πολλές εκπτώσεις και πολλά από αυτά τα προϊόντα εισέρχονται στην Κίνα», δήλωσε ένα στέλεχος της βιομηχανίας πολυτελείας στην Κίνα.
Μεγάλο μέρος αυτών των προϊόντων έρχεται από το Χαϊνάν, ένα νησί αφορολόγητων ειδών στη νότια Κίνα και από την Ιαπωνία λόγω του αδύναμου γεν, καθώς και μέσω παραδοσιακών διαδρομών της γκρίζας αγοράς, όπως η Ιταλία και η Μέση Ανατολή.
Κάποιες εταιρείες πολυτελείας έχουν ήδη λάβει μέτρα προφύλαξης, όπως η Hermes, η Chanel και η Louis Vuitton, καθώς ελέγχουν διεξοδικά τα δίκτυα διανομής τους και διαθέτουν περιορισμένα κανάλια χονδρικής, για να αποφύγουν τις διαρροές στην γκρίζα αγορά.
«Τα προϊόντα Louis Vuitton πωλούνται αποκλειστικά στα καταστήματα Louis Vuitton και στις επίσημες ιστοσελίδες», δήλωσε η μεγαλύτερη μάρκα πολυτελείας στον κόσμο, προσθέτοντας ότι ποτέ δεν κάνει εκπτώσεις σε προϊόντα. «Τα εκπτωτικά προϊόντα στο διαδίκτυο είναι πάντα μαϊμού».
H παγίδα της χονδρικής
Κατά τη διάρκεια μιας κλήσης για τα κέρδη πέρυσι, ο διευθύνων σύμβουλος της LVMH Μπερνάρ Αρνό δήλωσε ότι η εταιρεία του «μάχεται κατά των λεγόμενων παράλληλων εξαγωγών», ένας όρος που χρησιμοποιείται για τα κανάλια της γκρίζας αγοράς.
«Κάποιοι από τους αντιπάλους μας για να δημιουργήσουν έσοδα δεν διστάζουν να πωλούν προϊόντα μέσω μεταπωλητών, οι οποίοι αγοράζουν προϊόντα στο εξωτερικό και στη συνέχεια τα πωλούν σε μειωμένες τιμές στην Κίνα. Εμείς το αποφεύγουμε αυτό», είπε. «Για την εικόνα brand mας, δεν υπάρχει τίποτα χειρότερο. Είναι τρομερό».
Η Kering προσπαθεί να μειώσει τη χονδρική λιανική της σε παγκόσμιο επίπεδο. Αλλά για άλλους, παραμένει ένα σημαντικό μέρος της επιχείρησης.
Όσες εταιρείες διατηρούν ένα μεγάλο και κάπως ανεξέλεγκτο κανάλι χονδρικής», είναι ευάλωτες στις επιπτώσεις της λεγόμενης «γκρίζας αγοράς» με τις πωλήσεις σε τέτοιου είδους πλατφόρμες να αντιπροσωπεύουν το 60%-70% ή και περισσότερο των συνολικών πωλήσεών τους στην ηπειρωτική Κίνα, σύμφωνα με την Bain.
«Εύκολη λύση»
Η DeWu έχει προσεγγίσει ήδη τις εταιρείες που έχουν καταστήματα στην Κίνα για να συνεργαστούν μαζί της. Λίγοι έχουν δεχθεί.
Οι τάσεις πάντως που καταγράφονται είναι υπέρ της γκρίζας αγοράς: Πίσω στο εμπορικό κέντρο της Σαγκάης, δεν υπήρχε σχεδόν κανένας πελάτης σε κανένα από τα καταστήματα κατά τη διάρκεια ενός απογεύματος καθημερινής πριν από την εθνική εορτή. Εν τω μεταξύ, στο DeWu, η ζήτηση παρέμεινε υψηλή για το κασκόλ Burberry, με μια μακρά λίστα πρόσφατων αγορών.
«Αν επρόκειτο να συμβεί κάπου, θα συνέβαινε στην Κίνα», δήλωσε ο Piachaud για την άνοδο της γκρίζας αγοράς. «Οι άνθρωποι αναζητούν πάντα την καλή συμφωνία, αναζητούν μια εύκολη λύση».
Διαβάστε επίσης:
Λάδι: Δαυίδ εναντίον Γολιάθ για τον υγρό χρυσό της Μεσογείου
Hermes: Αλώβητη από την κρίση στην πολυτέλεια, μπαίνει στον exclusive χώρο του haute couture
Σε ένα κατάστημα Burberry στο κέντρο της Σαγκάης, το κασκόλ με το χαρακτηριστικό μοτίβο της εταιρείας στοιχίζει 674 δολάρια. Για όποιον κατεβάσει την εφαρμογή DeWu κι ανεβάσει μία φωτογραφία του ίδιου κασκόλ, ένα ίδιο προϊόν θα εμφανιστεί στην τιμή των μόλις 412 δολαρίων.
Η ποικιλία είναι μεγάλη. Σε ένα εμπορικό κέντρο, ένα σακάκι Coach κοστίζει 617 δολάρια κι ένα καπέλο Prada 863 δολάρια. Στη DeWu, οι τιμές τους είναι 491 και 693 δολάρια αντίστοιχα.
H αναδυόμενη απειλή
«Δεν μπορώ να εγγυηθώ ότι αυτό είναι γνήσιο», δήλωσε ένας πωλητής σε ένα κατάστημα, κοιτώντας μία φωτογραφίας από τα ρούχα που είναι διαθέσιμα στην εφαρμογή.
«Φυσικά είναι φθηνότερο», παρατήρησε ένας άλλος βοηθός.
Η πλατφόρμα DeWu ιδρύθηκε το 2015 από τον δισεκατομμυριούχο Yang Bing, ο οποίος γεννήθηκε στην επαρχία Jiangxi.
Ξεκίνησε ως πλατφόρμα για την αγορά και μεταπώληση αθλητικών παπουτσιών, όμως πλέον έχει εξελιχθεί στο hot spot μίας τεράστιας γκρίζας αγοράς ειδών πολυτελείας της Κίνας, όπου προϊόντα που αγοράζονται εκτός της χώρας εισέρχονται και μεταπωλούνται σε μειωμένες τιμές, πολύ χαμηλότερες από εκείνες των καταστημάτων των οίκων πολυτελείας.
«Πρόκειται για ένα φαινόμενο, που ακολουθεί την δική του πορεία» παρατήρησε ο Jacques Roizen, διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας συμβούλων Digital Luxury Group με έδρα τη Σαγκάη. Σύμφωνα με εκτιμήσεις, οι πωλήσεις πολυτελών brands μέσω της DeWu καλύπτουν πλέον το 70% μιας ακμάζουσας γκρίζας αγοράς στην Κίνα.
Μία αγορά αξίας 10 δισ. δολαρίων
Η πολυτέλεια να βρίσκεται σε ένα δύσκολο σταυροδρόμι, λόγω των πιέσεων που δέχεται η οικονομία της Κίνας, καθώς η κάποτε ισχυρότερη καταναλωτική δύναμη για τους οίκους πολυτελείας, οι Κινέζοι πελάτες αναζητούν χαμηλότερες τιμές. Αυτό ενίσχυσε τη τάση να μπαίνουν στη χώρα προϊόντα από αδιαφανή κανάλια, γιγαντώνοντας την γκρίζα αγορά της πολυτέλειας.
Η ερευνητική ομάδα Hurun εκτιμάει ότι η κινεζική πλατφόρμα αξίζει περίπου 10 δισ. δολάρια. Εδρεύει στη Σαγκάη και οι Κινέζοι έχουν κατεβάσει 350 εκατ. φορές την εφαρμογή στο κινητό τους.
Με τις πωλήσεις πολυτελών ειδών στην Κίνα να δέχονται ισχυρές πιέσεις, στον αντίποδα οι πωλήσεις σε 48 brands που βρίσκονται μέσα την πλατφόρμα της DeWu αυξήθηκαν κατά 19%, σύμφωνα με μία εταιρεία αναλύσεων, την Re-Hub.
«Το συμπέρασμα είναι ότι τα έσοδα από τη γκρίζα αγορά ξεπερνούν αυτά της λιανικής το 2024, δήλωσε ο Thomas Piachaud, επικεφαλής στρατηγικής της Re-Hub.
Το πώς φτάνουν αυτά τα προϊόντα στην πλατφόρμα; Φαίνεται ότι υπάρχουν διάφορες πιθανές διαδρομές. Σύμφωνα με τον Piachaud, μπορεί να βγαίνουν από «μια κερκόπορτα του εργοστασίου των εταιρειών για να βρουν τον δρόμο τους προς την Κίνα» ή μπορεί να συνδέονται άμεσα με το χονδρεμπόριο της κάθε μάρκας».
Τα brands-θύματα της «γκρίζας αγοράς»
Η ανάπτυξη της πλατφόρμας υπογραμμίζει την αδυναμία των Κινέζων να ανταποκριθούν στις τιμές. Αυτό σε συνδυασμό με την ευρύτερη επιβράδυνση στις παγκόσμιες πωλήσεις αποτέλεσε ένα ισχυρό πλήγμα για τους οίκους πολυτελείας.
Πιο σκληρά «χτυπήθηκαν» οίκοι όπως η Burberryκαι η Kering, με brands όπως οι Gucci και Saint Laurent. Σύμφωνα με εκτιμήσεις της Barclays, οι πωλήσεις στις παραπάνω μάρκες έχουν πέσει κατά 20% και 30%.
«Υπάρχει πολύ πλεονάζον απόθεμα, πολλές εκπτώσεις και πολλά από αυτά τα προϊόντα εισέρχονται στην Κίνα», δήλωσε ένα στέλεχος της βιομηχανίας πολυτελείας στην Κίνα.
Μεγάλο μέρος αυτών των προϊόντων έρχεται από το Χαϊνάν, ένα νησί αφορολόγητων ειδών στη νότια Κίνα και από την Ιαπωνία λόγω του αδύναμου γεν, καθώς και μέσω παραδοσιακών διαδρομών της γκρίζας αγοράς, όπως η Ιταλία και η Μέση Ανατολή.
Κάποιες εταιρείες πολυτελείας έχουν ήδη λάβει μέτρα προφύλαξης, όπως η Hermes, η Chanel και η Louis Vuitton, καθώς ελέγχουν διεξοδικά τα δίκτυα διανομής τους και διαθέτουν περιορισμένα κανάλια χονδρικής, για να αποφύγουν τις διαρροές στην γκρίζα αγορά.
«Τα προϊόντα Louis Vuitton πωλούνται αποκλειστικά στα καταστήματα Louis Vuitton και στις επίσημες ιστοσελίδες», δήλωσε η μεγαλύτερη μάρκα πολυτελείας στον κόσμο, προσθέτοντας ότι ποτέ δεν κάνει εκπτώσεις σε προϊόντα. «Τα εκπτωτικά προϊόντα στο διαδίκτυο είναι πάντα μαϊμού».
H παγίδα της χονδρικής
Κατά τη διάρκεια μιας κλήσης για τα κέρδη πέρυσι, ο διευθύνων σύμβουλος της LVMH Μπερνάρ Αρνό δήλωσε ότι η εταιρεία του «μάχεται κατά των λεγόμενων παράλληλων εξαγωγών», ένας όρος που χρησιμοποιείται για τα κανάλια της γκρίζας αγοράς.
«Κάποιοι από τους αντιπάλους μας για να δημιουργήσουν έσοδα δεν διστάζουν να πωλούν προϊόντα μέσω μεταπωλητών, οι οποίοι αγοράζουν προϊόντα στο εξωτερικό και στη συνέχεια τα πωλούν σε μειωμένες τιμές στην Κίνα. Εμείς το αποφεύγουμε αυτό», είπε. «Για την εικόνα brand mας, δεν υπάρχει τίποτα χειρότερο. Είναι τρομερό».
Η Kering προσπαθεί να μειώσει τη χονδρική λιανική της σε παγκόσμιο επίπεδο. Αλλά για άλλους, παραμένει ένα σημαντικό μέρος της επιχείρησης.
Όσες εταιρείες διατηρούν ένα μεγάλο και κάπως ανεξέλεγκτο κανάλι χονδρικής», είναι ευάλωτες στις επιπτώσεις της λεγόμενης «γκρίζας αγοράς» με τις πωλήσεις σε τέτοιου είδους πλατφόρμες να αντιπροσωπεύουν το 60%-70% ή και περισσότερο των συνολικών πωλήσεών τους στην ηπειρωτική Κίνα, σύμφωνα με την Bain.
«Εύκολη λύση»
Η DeWu έχει προσεγγίσει ήδη τις εταιρείες που έχουν καταστήματα στην Κίνα για να συνεργαστούν μαζί της. Λίγοι έχουν δεχθεί.
Οι τάσεις πάντως που καταγράφονται είναι υπέρ της γκρίζας αγοράς: Πίσω στο εμπορικό κέντρο της Σαγκάης, δεν υπήρχε σχεδόν κανένας πελάτης σε κανένα από τα καταστήματα κατά τη διάρκεια ενός απογεύματος καθημερινής πριν από την εθνική εορτή. Εν τω μεταξύ, στο DeWu, η ζήτηση παρέμεινε υψηλή για το κασκόλ Burberry, με μια μακρά λίστα πρόσφατων αγορών.
«Αν επρόκειτο να συμβεί κάπου, θα συνέβαινε στην Κίνα», δήλωσε ο Piachaud για την άνοδο της γκρίζας αγοράς. «Οι άνθρωποι αναζητούν πάντα την καλή συμφωνία, αναζητούν μια εύκολη λύση».
Διαβάστε επίσης:
Λάδι: Δαυίδ εναντίον Γολιάθ για τον υγρό χρυσό της Μεσογείου
Hermes: Αλώβητη από την κρίση στην πολυτέλεια, μπαίνει στον exclusive χώρο του haute couture
